Seitsemäs CMADFI-tapahtuma 22.1.2018 Lappeenrannan teknillisellä yliopistolla

Viestintä elää luottamuksesta – siksi etiikka

Yksi CMADFIn ohjelmaan toivotuista aiheista oli sisältömarkkinointi käytännössä. Sisältömarkkinointi tarkoittaa mahdollisimman hyvin kiinnostuksen perusteella kohdennettuja sisältöjä, jotka avaavat vuorovaikutuskanavan markkinoijan ja vastaanottajan välille. Sisältömarkkinoinnilla on kuitenkin käytännössä niin monet kasvot, että on syytä hetki pohtia viestintäammattilaisten rooleja ja etiikkaa. Aiheesta kirjoittaa Tiinu Wuolio.

Viestinnän, median ja markkinoinnin tehtävissä työskentelee yhä useamman alan ammattilaisia. Alat ovat lähentyneet ja limittyneet teknologian ja kulttuurin mukana samalla kun median ansaintamallit ovat menneet uusiksi. Kansalaisjournalismi, vaihtoehtomedia, sisältömarkkinointi, brändijournalismi ja natiivimainonta kokeilevat kaikki rajojaan eri syistä.

Tässä myllerryksessä moni ammattilainen on ylittänyt perinteisten professioiden rajoja tai harpannut kokonaan uusiin. Ammatti-identiteetti ei aina ole pysynyt perässä.

Kiitos teknologian, kuka tahansa yksilö tai yritys voi olla media – eikä pelkästään voi vaan myös joutuu entistä ammattimaisemmin viestimään olemassaolostaan, tuotteistaan ja tavoitteistaan. Paineet viestinnän ja markkinoinnin roolin kasvattamiseen ja sidosryhmiä kiinnostavien sisältöjen tuottamiseen ovat tuoneet alalle monia uusia tekijöitä. Mediatalot puolestaan ovat vuosia supistaneet ja yhdistäneet toimituksia sekä vahvistaneet yritysviestinnän, sisältömarkkinoinnin ja natiivimainonnan voimiaan.

Sekä journalismin että perinteisen mainonnan ja markkinoinnin puolelta on päädytty uudentyyppisiin markkinointiviestinnän tehtäviin. Eihän modernista yritys- ja organisaatioviestinnästä tulisi mitään ilman monitaitoisia verkkoviestijlitä, sisältömarkkinoinnin osaajia, some- ja yhteisömanagereita tai vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaisia ja puoliammattilaisia, bloggareita ja tubettajia.

Kiehtova kasvuala ei tarjoa kaikille toimeentuloa

Akateeminen ja korkeakoulumaailma tuottavat kaiken aikaa uusia viestinnän osaajia ottamaan paikkansa kiehtovalla kasvualalla. Osa soveltaa osaamistaan organisaatioiden sisällä vahvistuneissa viestinnän ja markkinoinnin yksiköissä ja niiden yhä uusissa toimenkuvissa. Osa tulee toimeen omillaan freenä tai on löytänyt toisensa ja perustanut työhuoneita ja yrityksiä.

Isolle osalle tulokkaista ja alan vaihtajista viestinnällä vaikuttamisen etiikka ei ole ollut ennestään tuttua. Lisäksi on aina ollut niitä, jotka etsivät oikotietä onneen. Viranomaisten ohella viestijöiden oma parviäly on tunnistanut näihin ilmiöihin liittyvät riskit. Niihin on vastattu lisäämällä vaatimuksia läpinäkyvyydestä. Alan toimijat ovat nähneet itsesäätelyn välttämättömyyden ja laatineet tai päivittäneet ammattieettisiä ohjeitaan.

Mikä sitten on nostanut viestinnän eettiset kysymykset keskusteluun? Syyt lienevät pitkälti taloudelliset. Vaikka viestinnän markkinat ovat kasvussa, ne eivät tarjoa kaikille kohtuullista toimeentuloa. Työehtosopimusten ja työlainsäädännön suojissa toimii vielä valtaosa ammattilaisista, mutta kasvava joukko vastaa itse elannostaan, ammatillisesta kehittymisestään ja myös tulevasta eläkkeestään. Jos on mediataloissa huoli kassavirroista ja omistajien tuotto-odotuksista, huoli on yksilötasolla erityisen kouriintuntuva.

Roolikonflikti on isolle osalle uutta

Koko kenttä pienimmästä suurimpaan on kuitenkin riippuvaista yleisestä luottamuksesta viestintään ja mediaan. Ei siis ihme, että Julkisen sanan neuvoston, Viestinnän eettisen neuvottelukunnan ja oikeusministeriön järjestämä seminaari viestinnän monista rooleista kokosi Säätytalolle marraskuussa ison salin täydeltä alan väkeä.

Tuore Viestinnän ammattilaiset 2017 -tutkimus osoittaa, että eettistä keskustelua eri ammattiryhmien kesken todella tarvitaan. IRO Researchin Procomin, Viestin ja JAT:n jäsenistölle toteuttamaan kyselyyn vastanneista vain 41 prosenttia piti ‘osittain ongelmallisena, että henkilö toimii yhtä aikaa journalistisissa sekä viestinnän ja/tai markkinoinnin tehtävissä’. Yli puolet vastanneista ei siis tunnistanut roolikonfliktia.

Tietämättömyys eri ammattiroolien eettisistä vaatimuksista on yhtä haitallista kuin niistä piittaamattomuus. Kumpikin ennemmin tai myöhemmin vaarantaa viestinnän perusedellytyksen, yleisön luottamuksen.

Yleisöllä on oikeus tietää

Yleisöllä on aina oikeus tietää, kuka maksaa viestijän viulut. Pyöröovi-ilmiö eli tarkoitushakuinen puolen vaihtaminen omaa tai taustaryhmän etua ajaakseen vaarantaa luottamuksen niin yksilöön kuin koko yhteiskuntaan. Viestinnän ammattitaitoon kuuluu tunnistaa eri roolit, niiden eettiset periaatteet ja käytännön rajoitukset.

Viestintäympäristön puhtaanapito edellyttää, että yleisö saa aina tietää, koska häneen pyritään vaikuttamaan, ja mikä taho siitä vastaa. Journalisti vastaa työstään paitsi työnantajalle, ennen muuta yleisölleen. Viestintäkonsultti luo rakentavaa vuorovaikutusta asiakkaan ja tämän sidosryhmien kesken sekä luottamusta suuren yleisön edessä. Myös menettelytapojen pitää kestää päivänvaloa.

Itse mediaksi ryhtynyt bloggari tai tubettaja vastaa omilla kasvoillaan seuraajilleen, että nämä tietävät kaupallisesta yhteistyöstä. Tubettaja lainaa markkinoijalle korvausta vastaan omaan mediapersoonaansa liittyvää vaikutusvaltaa. Uskottavuus ja samalla henkilön arvo vaikuttajana on mennyttä, ellei tätä avoimesti kerrota ja toimeksiantosuhde paljastuu jotakin muuta kautta.

Myös organisaation puolesta viestivä tiedottaja tai yhteisömanageri on vastuussa siitä, että yleisö ja yhteisö voivat luottaa hänen kertomaansa. Sen ratkaisee paitsi kertojan oma tahto, myös tiedonkulun luotettavuus ja nopeus organisaation sisällä. Näitä kysymyksiä ei voikaan jättää ratkaistavaksi vain yksilötasolla. Tarvitaan keskustelua, yhteisesti hyväksyttyjä sääntöjä sekä valvonnan rakenteita, joihin tukeutua.

Tiinu Wuolio on entinen journalisti ja Suomen Journalistiliiton järjestöaktiivi, nykyinen viestintäkonsultti ja sisältömarkkinointiin erikoistuneen viestintätoimisto Meditan toimitusjohtaja vuodesta 1998. Wuolio on ollut aktiivinen MTL viestintätoimistojen eettisten periaatteiden päivittämisessä. Medita on CMADFIn kahvituntisponsori vuosimallia 2016, 2017 ja 2018.

CMADFI pääsi viime tammikuussa jatkoilla kurkistamaan Tampereen Työväen Teatterin kulissien taakse ja seuraamaan Mielensäpahoittajan Suomen harjoituksia. (kuvassa näyttelijöitä)

Viestinnässä ammattilaisen on ymmärrettävä roolinsa. On oltava avoimesti joko työnantajan tai asiakkaan palveluksessa tai journalistina ensisijaisesti yleisön asialla. Kuva CMADFI-jatkoilta Tampereen Työväen Teatterin näyttämöllä.

comments powered by Disqus